假设你是公司的销售总监，为了全年业绩能达成预期，这个月的销售额需要大幅提升。你找来两个下属做参谋，一个支持降价，认为降价后销量肯定上涨；一个反对降价，因为销售额等于单价乘以销量，单价如果降低，就算销量提升，总销售额还是没有提升。

两人的观点听起来都有道理，那到底降不降价？降价确实能提升销量，但是降价带来的客单价损失和新增销量带来的收益，孰轻孰重？如何判断？这个时候，企业的主管人就需要运用需求弹性策略。

了解需求弹性

简单来说，需求弹性就是某种商品的需求量对其价格变化所做出的反应程度。价格变化后，如果商品的销量波动大，就说明消费者对价格敏感，也就是需求弹性大。

比如移动存储、充电宝、洗发水这类商品，一旦涨价，买的人很可能就变少了，毕竟有那么多的替代选择。价格变化后，如果商品的销量波动小，就说明消费者对价格不敏感，也就是需求弹性小。比如水、电，即便涨价，消费者也没办法不用，必须得买。

商品价格的变化会在不同程度上影响销量。这种价格和销量之间的动态关系，叫作需求价格弹性，简称需求弹性。

需求弹性大有用处

了解了需求弹性，你就会发现，涨价或者降价不一定会增加销售额。那么，企业如果想多赚钱，该如何利用需求弹性呢？

如果商品的需求弹性大，就表示消费者对价格敏感，企业则可以通过降价的方式刺激需求量，这其实就是我们常说的“薄利多销”，也有人称之为“以价换量”。而如果商品的需求弹性小，消费者对价格不那么敏感，企业则可以通过抬高价格的方式，提升整体收入，这也是我们通常说的“奇货可居”。

从另一个角度来说，当大家都想用低价策略抢夺市场，行业深陷价格战的时候，你的最优策略可能是通过技术创新或效率提升，来优化消费者的体验，提升品牌的附加值，让消费者愿意为你的优质品牌或产品买单。这种做法叫作“差异化战略”。归根结底，就是想办法降低商品的需求弹性，当消费者对你的商品产生依赖，并且市场上无人能替代时，你就拥有了定价权。

从3个方面入手

如何判断商品需求弹性的大小呢？笔者建议从以下3个方面入手。

第一，商品是否属于必需品。对于大米、水、食盐这类商品，人们不太会由于涨价而少买，也不太会由于降价而多买，所以它们的需求弹性相对较小。我们通常把这种需求叫作“刚性需求”。

对于生活必需品，正是因为需求弹性小，所以会有政府最高限价、政府指导价等存在。否则就会出现历史上常有的，大批商家囤积粮食，哄抬物价，导致民不聊生。

而非生活必需品则恰恰相反，比如汽车、旅行项目，价格一降，需求立刻变多，因而它们的需求弹性较大。对于这类商品，降价促销是很好的提升销售额的方法。

第二，商品是否存在可替代性。如果一件商品很容易被替代，那这种商品的需求弹性就大。比如你从北京去上海，如果飞机票价格高得离谱，你就会选择坐高铁。

相反，不容易被其他商品替代的就属于需求弹性小的商品，就算提高价格，人们还是会买。同样是飞机票，如果你从北京去澳大利亚，就算价格贵，但为了在有限的假期实现看袋鼠的愿望，咬咬牙还是得买。毕竟，你总不能划船去吧。

第三，消费者调整需求的时间。留给消费者调整需求的时间越短，需求弹性就越小，反之亦然。

举例来说，虽然汽油的价格上涨了，你上下班还是要开车，所以短期内还是得购买。但从长期来看，你可能会寻求替代品，比如换成新能源汽车，或者干脆改骑共享单车。

再比如，你晚上出差去上海，到机场才发现你的航班被取消了，当天飞往上海的航班只剩一班了，而且机票是全价。你买不买？你一想，明天一早就要见客户，今天无论如何得赶到上海，换高铁也来不及了，因此就算是全价机票也得买。这就是调整需求的时间短带来的需求弹性小的结果。

一句话理解需求弹性：弹性小，我涨价；弹性大，我降价。

来源：管理会计知识汇 作者：路骋

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